Quảng cáo trả phí cho du lịch, giải thích bằng số và nguồn
Đo lường · Công thức
CPC, CPA, ROAS: tính lãi lỗ một chiến dịch du lịch
Ba chỉ số này xuất hiện trong mọi báo cáo quảng cáo, nhưng chỉ có nghĩa khi đặt cạnh biên lợi nhuận của chính sản phẩm. Bài này tính từng bước với một tour trong ngày và một khách sạn, dùng số giả định ghi rõ, rồi chỉ ra ROAS hoà vốn và CPA tối đa chịu được.
Công thức, gọn trong một khung
Đẳng thức CPA = CPC ÷ CR đáng nhớ hơn cả trong bảng. Nó cho thấy có hai cách hạ chi phí mỗi đơn: trả ít hơn cho mỗi lượt nhấp, hoặc làm trang đích chuyển đổi tốt hơn. Với nhiều đơn vị du lịch, cách thứ hai rẻ hơn và bền hơn, vì giá lượt nhấp phần lớn do thị trường quyết định.
Google mô tả ROAS bằng ví dụ: 5 USD doanh số chia 1 USD chi quảng cáo nhân 100 phần trăm thành ROAS mục tiêu 500 phần trăm. Trang này dùng cùng cách tính.
Nguồn: Google Ads Help — ROAS mục tiêu · đối chiếu ngày .
Ví dụ một tour trong ngày (số giả định)
Các con số dưới đây là giả định để minh hoạ phép tính, không phải số trung bình của thị trường. Thay bằng số trong báo cáo của bạn, phép tính vẫn giữ nguyên.
| Bước | Số giả định | Phép tính | Kết quả |
|---|---|---|---|
| Chi phí quảng cáo trong tháng | 10.000.000 đ | — | — |
| Lượt hiển thị | 250.000 | — | — |
| Lượt nhấp | 3.000 | 3.000 ÷ 250.000 | CTR 1,2% |
| Giá mỗi lượt nhấp | — | 10.000.000 ÷ 3.000 | CPC ≈ 3.333 đ |
| Đơn đặt | 45 | 45 ÷ 3.000 | CR 1,5% |
| Chi phí mỗi đơn | — | 10.000.000 ÷ 45 | CPA ≈ 222.222 đ |
| Giá trị đơn trung bình | 1.200.000 đ | 45 × 1.200.000 | doanh thu 54.000.000 đ |
| ROAS | — | 54.000.000 ÷ 10.000.000 | 5,4 lần, tức 540% |
Đọc riêng ROAS 540% thì chiến dịch trông rất ổn. Câu hỏi tiếp theo mới là câu quyết định: trong 1.200.000 đồng mỗi đơn, bao nhiêu là lãi gộp sau khi trả xe, hướng dẫn viên, vé, bữa ăn?
ROAS hoà vốn và CPA tối đa
Giả định tiếp: biên lợi nhuận gộp của tour là 20%, nghĩa là mỗi đơn 1.200.000 đồng để lại 240.000 đồng sau giá vốn. Khi đó:
| Chỉ số | Phép tính | Kết quả (giả định) |
|---|---|---|
| ROAS hoà vốn | 1 ÷ 20% | 5 lần, tức 500% |
| CPA tối đa chịu được | 1.200.000 × 20% | 240.000 đ |
| CPA thực tế | từ bảng trên | ≈ 222.222 đ |
| Lãi sau quảng cáo mỗi đơn | 240.000 − 222.222 | ≈ 17.778 đ |
| Lãi sau quảng cáo cả tháng | 45 × 240.000 − 10.000.000 | 800.000 đ |
ROAS 540% chỉ cao hơn ngưỡng hoà vốn 500% một chút: cả tháng chiến dịch để lại 800.000 đồng trước chi phí nhân sự, thiết kế, phần mềm. Cùng ROAS đó, một tour có biên 35% sẽ có ROAS hoà vốn khoảng 286% và lãi rộng hơn nhiều. Vì vậy không có “ROAS tốt” chung cho mọi sản phẩm; chỉ có ROAS so với ngưỡng hoà vốn của chính sản phẩm.
Biên lợi nhuận càng mỏng, ROAS hoà vốn càng cao. Biên 10% cần ROAS 1.000% mới hoà vốn; biên 50% chỉ cần 200%.
Khách sạn: tính theo đêm phòng
Với khách sạn, giá trị đơn là giá phòng nhân số đêm, và chi phí phải so với cái giá của kênh thay thế, thường là hoa hồng trả cho OTA. Ví dụ dưới đây là giả định để minh hoạ, kể cả mức hoa hồng.
| Bước | Giả định | Kết quả |
|---|---|---|
| Giá phòng trung bình | 1.500.000 đ/đêm | — |
| Số đêm trung bình mỗi lượt đặt | 2,5 đêm | giá trị đặt 3.750.000 đ |
| Chi phí quảng cáo trực tiếp mỗi lượt đặt (CPA) | 450.000 đ | 12% giá trị đặt |
| Hoa hồng nếu lượt đặt đó đi qua OTA | giả định 15% | 562.500 đ |
Trong ví dụ, quảng cáo trực tiếp rẻ hơn kênh OTA giả định khoảng 112.500 đồng mỗi lượt đặt. Phép so này chỉ đúng khi lượt đặt từ quảng cáo là lượt thêm, không phải khách đằng nào cũng tự tìm tới; với chiến dịch trên tên khách sạn, điều đó cần được xem xét kỹ. Các chương trình tăng hiển thị trên OTA và metasearch có ở bài OTA và metasearch.
Huỷ, đổi ngày và đặt cọc
Báo cáo của nền tảng quảng cáo ghi nhận lượt chuyển đổi ở thời điểm khách đặt. Đơn bị huỷ sau đó vẫn nằm trong ROAS của nền tảng, trừ khi bạn gửi điều chỉnh. Với tour phụ thuộc thời tiết hoặc khách đặt sớm nhiều tuần, tỷ lệ huỷ có thể làm ROAS báo cáo cao hơn ROAS thật đáng kể.
- Tính ROAS thật hằng tháng từ hệ thống đặt chỗ: doanh thu đơn đã đi tour, không tính đơn huỷ.
- Nếu gửi giá trị là tiền cọc, đừng so ROAS đó với ngưỡng hoà vốn tính theo tổng tiền.
- Ghi tỷ lệ huỷ theo kênh: kênh có tỷ lệ huỷ cao cần ROAS báo cáo cao hơn mới bằng kênh khác.
Sai lầm khi đọc các chỉ số
- So CPC giữa Google và Meta rồi kết luận kênh nào rẻ hơn: hai kênh mang người ở hai giai đoạn khác nhau.
- So CPA với doanh thu thay vì với lợi nhuận gộp.
- Gộp chiến dịch tên thương hiệu với chiến dịch tìm khách mới: ROAS gộp đẹp che chiến dịch lỗ.
- Đánh giá chiến dịch sau vài ngày, khi số đơn còn một chữ số: một đơn thêm hay bớt làm CPA đổi hẳn.
- Dùng cửa sổ chuyển đổi khác nhau cho hai chiến dịch rồi so ROAS.
Cách đặt ngân sách sao cho đủ dữ liệu để đọc các chỉ số này có ở bài lập ngân sách.
Câu hỏi thường gặp
Câu hỏi hay gặp
ROAS bao nhiêu là có lãi?
Phụ thuộc biên lợi nhuận gộp. ROAS hoà vốn bằng 1 chia biên: biên 20% cần ROAS 500%, biên 35% cần khoảng 286%. Cao hơn ngưỡng đó mới có lãi trước các chi phí cố định.
Nên hạ CPA bằng cách nào?
CPA bằng CPC chia tỷ lệ chuyển đổi. Có thể hạ CPC bằng từ khoá, đối tượng sát hơn, hoặc nâng tỷ lệ chuyển đổi bằng trang đích rõ giá, rõ lịch trình, form ngắn. Cách thứ hai thường bền hơn.
Các con số trong bài có phải mức trung bình của ngành không?
Không. Tất cả là số giả định để minh hoạ phép tính. Trang không công bố CPC hay CPA trung bình ngành.
Đơn huỷ có làm sai ROAS không?
Có. Nền tảng ghi nhận đơn lúc khách đặt; đơn huỷ sau đó vẫn nằm trong ROAS báo cáo nếu không gửi điều chỉnh. Nên tính ROAS thật từ hệ thống đặt chỗ.
Liên quan
Xem tiếp
Chuyên mục · Đo lường
Đo lường
Bảng chỉ số đo quảng cáo kèm công thức, cửa sổ chuyển đổi, và vì sao số các nền tảng lệch nhau.
Xem tiếp
Đo lường · Ngân sách
Lập ngân sách
Ngân sách từ số đơn mục tiêu, theo mùa, ngưỡng dữ liệu cho giá thầu tự động và chi phí ẩn.
Xem tiếp
Meta Ads · Đo lường
Pixel và Conversions API
Sự kiện chuẩn cho site du lịch, khử trùng Pixel và máy chủ, gán giá trị đơn và kiểm số liệu.
Xem tiếp
Kênh trả phí · OTA và metasearch
OTA và metasearch
Google Hotel ads, Things to do, Tripadvisor, chương trình tăng hiển thị của Booking.com, so sánh cách tính tiền.
Xem tiếp
Google Ads · Tìm kiếm
Chiến dịch tìm kiếm
Nhóm từ khoá theo ý định, kiểu khớp, phủ định, quảng cáo thích ứng, Điểm chất lượng và trang đích.
Xem tiếp
Bắt đầu
Gửi thư cho ban biên tập Quảng Cáo Du Lịch
Báo một dữ kiện đã cũ, hỏi về một bài viết, hoặc hỏi về vị trí banner trên trang. Quảng Cáo Du Lịch không nhận chạy quảng cáo thuê và không chuyển thông tin của bạn cho đơn vị nào.